Att hantera virala drev

Gävle kommun var inne på sjätte året av intensivt arbete med mångfald. De hade brutit normer och producerat inkluderande broschyrer, filmer, artiklar etc. med ALLA typer av människor representerade. De hade hyllats både nationellt och internationellt för sitt banbrytande arbete. Men så, helt plötsligt gick det illa. Mycket illa.

Anledningen var en välkomstskylt vid infarten till Gävle. Skylten syns på före detta kommunikationschefens Johan Adolfssons presentationsbild här:

En kvinna i hijab som hälsade välkommen till Gävle. Då smällde det! Reaktionerna kom först från höger, sedan motreaktioner från vänster. Totalt tog kommunen emot 1 400 kommentarer i sociala medier och 350 protestmejl till kundtjänsten. Efter det följde hatattacker på nätet. Kvinnan på bilden misstänkliggjordes på grund av sin tro och dåvarande kommunikationschef Johan Adolfsson kallades hjärntvättad. Det följdes av skadegörelse dödshot och personskydd. Påhittade personer, fejk news, influencers som inte kollade källor, sammantaget skapade detta ett drev som ingen vill behöva uppleva. Johan Adolfsson fick sin adress publicerad på nätet och personlarm kopplat direkt till polisen.

Det kändes nästan overkligt att höra denna story när Johan besökte oss på Trampolin PR och höll ett föredrag på Gomorron i Östersund. Han var inbjuden för att utbilda oss i inkluderande kommunikation, men delade även med sig av dessa erfarenheter. Hur kan det gå så långt, undrade vi i publiken. Och om jag drabbas själv, vad ska jag göra då?

Här är de tips som Johan delade med sig av:

• Skapa en bra grund att arbeta från. Se till att ha riktlinjer framme som medarbetare kan och vågar använda i vardagen. Det gör att reaktionstiden blir kort och att komplexa frågor snabbt adresseras till rätt personer.
• Bedöm frågans aktualitet och genomslagskraft. Detta bör alltid göras före publicering men allt går inte att förutse. Ha förmågan att bedöma i realtid, t.ex. genom spridning, antal kommentarer, vilka som kommenterar etc.
• Följ och delta. Ha koll på var frågan diskuteras vidare utanför era egna kanaler. Delta även i dessa kommentarsfält. Var särskilt vaksam om influensers engageras i frågan eftersom det kan få frågan att explodera.
• Bedöm allt med fakta och förklaringar. Gå inte in i argumentation.
• Våga stänga av användare, dölj eller ta bort inlägg. Polisanmäl om det behövs.
• Säkra bemanningen 24/7.

Att ha en plan, men också agera i stunden. Att vara närvarande, men ändå inte gå in i argumentation. Samt säkra bemanningen. Detta är väldigt kloka råd från en person som varit där. Både vi och Johan, som nu driver företaget Kommalong, hoppas att tipsen kan komma fler till nytta.

Varje situation är dock unik. I ett pressat läge kan det kännas nödvändigt med hjälp. Om så är fallet är vi aldrig längre än ett telefonsamtal bort.

På Trampolin PR fortsätter vi vårt arbete med PR för alla. Steg för steg försöker vi bli bättre på att spegla olika typer av bakgrunder, erfarenheter och kompetenser. Är du intresserad? Kolla gärna vår checklista eller hör av dig!

//Annika